《服务营销》201811批次考试试题
《服务营销》201811批次考试试题考试说明:
1. 开卷考试。
2.考试时间为2018年9月12日0时-10月11日24时。
3. 请在学习课程内容后独立完成答卷。可参考课程内容和其他资料,但除要点外不得照抄课程或其他参考文章,抄袭者将视情节轻重判为不及格或作弊。
4.请使用答题模板以附件形式提交答案,须完整填写模板中的考生信息栏,否则无效。
试题:
一、论述题 (40分)
什么是服务文化?如何构建服务文化?
二、案例分析题(60分)
香港银行的不同定位
在香港,金融业之兴旺发达,用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这个弹丸之地,数千家各类银行遍布各处,竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中,为了站稳脚跟,并把自己手中的蛋糕愈做愈大,各银行使出浑身解数,走出了一条细分市场,利用定位策略,突出各自优势之路,使得香港的金融业呈现出一派繁荣景象。
汇丰银行:定位于分行最多、实力最强、全香港最大的银行。这是以自我为中心,实力展示式的定位。20 世纪 90 年代以来,为拉近与顾客的感情距离,汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共,伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。
恒生银行:定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一卖点,也使它有别于其他银行。
渣打银行:定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象,传达了让顾客放心的信息。
中国银行:定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结,信赖中资的目标顾客群,同时暗示它提供更多更新的服务。
廖创兴:定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到了这一点,并摸透他们的心理:想出人头地,大展鸿图。据此,廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务,给予他们在其他大银行和专业银行不能得到的支持和帮助,从而牢牢地占有了这一市场。
请回答下列问题:
1、香港各大银行是如何根据自身的状况、竞争者的优势、消费者特征和目标市场需求等因素进行市场定位的?你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策略有何感想?
2、你如何评价廖创兴银行的定位?你能设想出几种其它有特色的银行定位吗?
3、请谈谈中国大陆银行有哪些不同定位策略。
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