北京理工大学现代远程教育学院 2018-2019学年第二学期 《现代广告学》期末

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  1.        论述题（25分）
             不同生命周期阶段的产品广告策略是什么？并进行适当解释说明？（要求：不少于500字）
            2.        论述题（25分）
             新媒体的含义是什么？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？（要求：不少于500字）
            3.        辩论题（25分）
               辩论题目：大量做广告增加了企业成本，不利于企业发展。
               要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）
            4.        案例分析题（25分）
             以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。
             材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。20世纪60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小，但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：
             画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。
             广告标题：《想想小的好处》
             文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。
             其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
             这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
             当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。
             材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。
             将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。
             配合这一“非可乐”定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”
            精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物Fido Dido也成了“与众不同、重视自我”的标识。
             问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回生的原因？
             问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？
             （要求：两个问题答案不少于500字）