北京理工大学 2019-2020学年第一学期《消费者行为学》期末大作业（A）

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(395)北京理工大学现代远程教育学院 2019-2020学年第一学期
  《消费者行为学》期末大作业（A）

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1.        论述题（25分）
网络消费过程可以分为哪几个阶段，并对各个阶段进行适当解释说明？（要求：不少于500字）
答： 分为以下五个阶段：确认需要—→信息收集—→比较选择—→购买决策—→购后评价。
（1）        确认需要：人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要，比如说我们身体饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要，比如如看到同事穿了一件新西服，感到非常得体、潇洒，手感也非常好，因而产生了自己也要买一件的想法。
（2）        信息收集：消费者需要如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息一般有四个来源： 个人来源如身边亲朋好友的购买体会、商业来源如推销员给我们电话进行推销、公众来源如网站上的购物评价和广告、经验来源如我们够买后的感觉。   
（3）        比较选择：消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程如我们通过两家或多家的买家好评进行分析，价格对比。   
（4）        购买决策：购买决策是消费者购买行为最关键的阶段。如果我们有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响我们的的购买：一是他人的态度如别人对我们想要购买的商品评价。二是购买风险如有没有质量保证和质保期限多少。三是意外情况如商品下架了或者我们身上钱暂时不能用。  
（5）         购后评价：消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。如我们觉得不错的可能会推荐给朋友。
2.        论述题（25分）
体验营销下消费者的行为有何特征？并举例说明。（要求：不少于500字）
答：（1）消费者既是理性的，又是感性的
自从亚当.斯密以来，主流经济学家和营销人员都认为消费者的购买决策是一个解决问题的理性过程，是为了满足消费者本身的需求而深思熟虑后采取的理性行为，一般来说，消费者在消费时会采取理性的行为，进行理性的选择，但有时也会需要诸如娱乐、刺激、被感动、被同化和有新意的挑战。体验营销就是让后者的影响力超过前者，使消费者在作出消费决策时“跟着感觉走”，正如伯恩德?H?施密特所指出的那样:“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。
（2） 消费者的情感需求比重在增加
在体验营销情境下，基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，可以说现代社会重视“情感满足”更多于“价值机能”
（3）消费需求的日趋差异性、个性化、多样化
    我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。“我高兴，我就买”的心态，就是人们对这一消费倾向的通俗表达。比如说吃饭，我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒，厨师戴着帽子亲自为你上菜，并说明这道菜是他做的，等等，这也显现了体验的个性化。

3.        辩论题（25分）
   辩论题目：一个酒店只要硬件设施好，服务差一点没有关系。
   要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）
答：反对。酒店行业主要是以出售有型的硬件设施和无形的软件服务为商品的服务性企业。在服务的过程中，不管是硬件设施的不完整还是软件服务的缺陷，都直接影响着宾客对酒店印象的好坏。酒店不仅要提高硬件设施的档次，更要提高企业的软件服务水平，两者共同提高，才能提高顾客的满意度，赢得顾客的好评。   
其中酒店服务员工作为服务品牌的一部分,他们的一言一行都会影响顾客对服务品牌的感知。且消费者在进行消费过程中，会有很多因素影响其最终的决定，其中他们收到的服务也是一个重要因素，消费者在消费过程中，因为所受到服务的影响往往会有一下几个结果： 1. 加速购买过程，甚至扩大购买量； 2. 中断购买3.对产品品牌产生黏性，今后持续性的关注、购买； 4. 中断对该品牌的黏性。
   从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的效用、质量、款式、外观、广告宣传、商家信誉、售前售后服务等各种微观经济因素。
   随着人们生活水平的日益提高，顾客对酒店所提供的服务需求越来越个性化。因此，酒店要想长久地发展，除了要保持酒店硬件设施精良的基础上，更要着力提升酒店服务质量，而个性化服务则是酒店提升服务质量的必备良药，也是酒店在未来市场竞争中立足的重要法宝之一。
   每个酒店都拥有自己独特的硬件设施设备，但如果在软件建设上稍微忽视，缺失了软件服务的支持和保证，也许服务质量上造成的损失难以弥补。酒店业的硬件与软件水平对服务质量的影响是立竿见影的，酒店的经营者一定要综合考虑硬件设施的建设，不断完善酒店内的软件服务水平，提高顾客的满意度，用真诚的服务赢得市场。

4.        案例分析题（25分）
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。  
目前，我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。
云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元，EPS0.42元,，同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其他组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，试从消费者行为学角度对该案例进行分析？（要求：不少于500字）
答： 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙 膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。云南白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点， 因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程， 这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。 云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。
  在电视广告上对 “药店及商场有售 ”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。